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    疫情下的醫美2020:市場縮水超300億,“輕醫美”火熱、線上平臺崛起【武漢錦美生物科技】

    2021-04-20 11:38:31

    新冠疫情暴發,醫美行業逆勢突圍,在挑戰中迎來了新的發展機遇,但也暴露出了其在資本市場上的弊端。

    2020年疫情對許多行業都造成了重大打擊,醫美行業就是其中之一。據弗若斯特沙利文發布的中國醫美服務市場數據,受疫情影響,中國醫美服務行業2020年整體增速將收窄至5.7%,同比2019年整體市場增速下挫近60個百分點。疫情下中國醫美市場規模與疫情前相比縮水超過300億元。

    不過,隨著**疫情防控逐漸步入常態化階段之后,人們對醫美的需求量出現了大幅增長。成都某醫療機構從業者對21世紀經濟報道記者表示,今年下半年已經感受到整個行業的強勢復蘇態勢,各個診所基本都恢復正常。而艾媒咨詢于去年7月發布的調研數據顯示,由于疫情79.1%的醫美意向消費者推遲了醫美計劃,但隨著**疫情防控形勢持續向好,近3成中國醫美意向消費者表示疫情結束后會盡快進行醫美計劃,45%的消費者明確表示會在疫情結束后1至3個月內繼續醫美計劃。

    與此同時,醫美線上化態勢明朗,醫美產業向機構線上化+服務智能化+產業科技化“三化一體”方向發展。2020年第三季度,**醫美巨頭新氧的移動端平均月活躍用戶量達870萬人,同比增長了153.7%,促成的醫美服務交易總額超11億元。

    從整體來看,疫情為醫美行業帶來了一個發展的新機遇。但值得一提的是,醫美在資本市場上的情況不容樂觀,尾盤暴跌現象時有發生,行業面臨的發展環境中仍存在諸多不定因素。


    復蘇勢頭迅猛 輕醫美趨勢顯現


    隨著“顏值經濟”的興起,人們對醫美的接受度不斷提高,由技術進步衍生出的“輕醫美”也成為了2020年最火熱的細分領域,加上其高頻和相對低價的特征,醫美生活化的實現成為了未來可以預見的事情。

    然而,2020年的新冠**疫情使得**的醫美機構都不得不按下暫停鍵,市場增速因此大幅放緩,甚至出現了停滯不前的現象。

    四月,**疫情形勢好轉。經過了三個月左右的蟄伏,醫美行業開始發力。更美APP數據表明,平臺用戶四月總醫美消費金額相對三月穩健提升,醫美市場正在復蘇。隨著機構逐步復工、白領的正常上班,醫美消費力較二月、三月明顯加強,在上海、廣州、北京等經濟發達地區尤為突出。根據美團醫美發布《2020年618美麗重啟消費報告》顯示,3月開始醫美逐步顯現復蘇趨勢,從線上流量看,4月初即已恢復到疫情前水平。618活動期間線上流量比2月同期增長242%,行業呈現明顯的“V型復蘇”趨勢。

    其中,消費者壓抑著的熱情在行業復蘇中起到了重要作用。據報告顯示,很多年前的預約客戶和疫情期間的下單客戶在四月去線下達成變現。在積聚效應和新生需求的助推下,醫美行業在年內**達到**,行業發展態勢一片向好。根據《醫美市場趨勢洞察報告》,2020年中國醫美市場規模預計達1975億元,年復合增長率預計將超過15%。2023年中國醫美市場預計將突破3000億元。

    當**陷入直播帶貨的狂歡之后,醫美企業也開始對此領域進行涉足,打破時間和空間的隔閡,除了帶貨之外,更重要的是讓消費者能夠更加直觀地了解醫美,減少甚至消除其此領域的害怕、排斥、懷疑等逆向心理因素,減少機構與消費者之間的信息不對稱,成功攬下由知識價值帶來的經濟效益。

    回顧2020年,醫美行業最火的當屬熱吉瑪。熱吉瑪于1999年就為美國Solta Medical公司**生產,問世已久。去年在**爆火,離不開接連不斷的互聯網營銷。而疫情期間,人們的娛樂方式被局限于線上,對電子產品的依賴度大增,為熱吉瑪在**市場上的需求增長提供了更加便利的渠道。

    除了熱吉瑪以外,疫情對玻尿酸和脂肪類項目的需求增長也起到了**的助推作用。由更美APP發布的數據可知,玻尿酸訂單漲幅高達350%,**項目銷量良好。疫情期間,由于長期佩戴口罩,皮膚干燥、屏障受損等問題較為顯著,消費者傾向于對玻尿酸進行消費,以快速達到補水效果。此外,由于疫情在家運動量減少,體重也成為了人們普遍擔心的問題,尤其是對于求美者而言。因此,**項目也成為了熱銷款,部分用戶還會搭配購買脂肪填充項目。

    但從總體而言,疫情對醫美行業影響**的,還是其“線上化”的轉型歷程。據Frost&Sullivan發布的調研報告數據2020年中國在線醫美服務平臺市場規模同比增長12.2%,遠超醫美市場總體增幅,中國醫美行業線上化程度進一步加速,醫美行業對線上化發展的重視程度也不斷提高。新氧科技2020年度Q2財報顯示,二季度新氧新媒體矩陣****瀏覽量超過12億次。

    2020年9月21日由國務院辦公廳印發的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》中提出的“加力推動線上線下消費有機融合”也進一步對醫美線上化發展進行加持。

    通過對線上平臺的構建,不少醫美平臺都鑄造了“內容池”,聚焦于行業獲客成本高和消費者留存率低的核心痛點。在“內容池”中,專家和已完成消費行為的顧客是主要分享者,大批優質的醫美資源涌上平臺,成為了用戶唾手可得的免費物品,名譽背書、經驗背書成為了其獲取信任、撮合新交易的重要手段。

    目前,除新氧、更美、悅美、美黛拉等互聯網醫美平臺外,阿里健康、美團、百度、京東等互聯網巨頭也紛紛加緊入局,天貓與阿里健康合并進駐醫美領域、京東與悅美所達成戰略合作,百度上線“百度檸檬愛美”,美團將醫療美容業務從麗人業務部升級為美容業務部,陸續展開角力。

    武漢錦美生物科技有限公司


    缺少資本市場青睞


    盡管醫美行業在“顏值經濟”和后疫情時代背景下高速發展,收入規模不斷擴大,但其卻未能得到資本市場的青睞。

    這兩年,瑞麗醫美、醫美**等醫美機構陸續上市,情況卻并不樂觀。瑞麗醫美于2020年12月28日在港交所正式上市,但在上市三天后就跌破發行價。醫美**于2019年10月25日登陸納斯納克,上市首日開盤價為12.16美元,1月13日收盤價僅為5.16美元,總市值為1.22億美元。不過也有例外,像朗姿股份這類醫美股多次漲停,目前態勢較好。

    究其原因,一方面,醫美行業增收不增利的現象明顯。被稱為中國互聯網“醫美**股”的新氧就是其中的代表之一。其去年三季度發布的財報顯示,新氧該季度營收同比增長18.9%至,但凈利潤同比下降97.14%、環比下降57.8。如此的利虧使得財報發布當日,新氧的股價就大跌9.41%,報收13.77美元/股。

    就上游而言,醫美消耗品、藥品的生產集中度高,價格居高不下且仍在不斷增長,導致醫美機構購貨成本高;而在下游端,高獲客成本一直是醫美行業面臨的**難題之一,即使有線上優勢加持,但私域流量仍然難以構建,營銷渠道相對單一,更多地停留在傳統廣告和互聯網垂直平臺,未能形成質變。醫美機構的盈利難度由此可見。

    另一方面,醫美行業風險大,亂象叢生。據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示,我國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家,而非法經營的醫美店鋪數量超過8萬家,合法醫美機構僅占行業的14%。不僅如此,在合法的醫美機構中,依然存在15%超范圍經營的現象。醫美事故高發于黑醫美,平均每年黑醫美致殘致死人數約為100000人,多數消費者投訴報案無門,維權異常艱難?!昂卺t美”一直以來都為人們所詬病,行業線上化進程推進后,“黑醫美”也隨之加緊了其上線腳步,網絡傳播的低成本和高覆蓋也為其宣傳提供了捷徑。

    針對此,國家的強力監管也順勢到來。去年4月,國家八部門聯合發布《關于進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》,明確規定了醫療美容廣告屬于醫療廣告,非醫療機構不得發布醫療廣告。

    此外,“輕醫美”也并不“輕”,其實質為微創,效果不佳等術后風險并不小,醫療事故仍是隱患。

    值得一提的是,醫美行業的同質化競爭現象也是造成其在資本市場遇冷的原因之一。根據艾瑞咨詢數據,大型醫美機構僅占市場的6%-12%,中小機構是目前的主力形態,占到機構數量的70%-75%,另外還有16%-22%的小微型診所。中國醫美市場具有數量大、體量小的特點,醫美行業本身也難以推陳出新,打造特色品牌,這就造就了行業目前面臨的嚴重同質化問題,盈利能力也因此受到影響。

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